注冊會計師行業(yè)的品牌經(jīng)營

　　注冊會計師行業(yè)品牌經(jīng)營的含義

　　著名的營銷專家Philip Kotler認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別�！北疚恼J(rèn)為，注冊會計師行業(yè)的品牌具有無形資產(chǎn)的一般特征。其價值就是注冊會計師的一種服務(wù)、會計師事務(wù)所的一種識別標(biāo)志或名稱帶來的附加值。具體包括：

　　(1)注冊會計師和會計師事務(wù)所所具有的包括傳遞和激發(fā)知識與感召力的企業(yè)文化形象; (2)承擔(dān)法律責(zé)任的有效承諾; (3)執(zhí)業(yè)質(zhì)量的綜合體現(xiàn)；(4)社會與客戶的滿足感及客戶自身價值的提高，提醒或誘惑客戶的反復(fù)選擇和社會的信賴; (5)重要的資本和利潤的重要源泉; (6)核心競爭優(yōu)勢。

　　這種附加值是注冊會計師行業(yè)不斷投資于品牌的主要原因。這種附加值的產(chǎn)生過程是：會計市場的需要與客戶的欲求(對審計質(zhì)量的期望)→會計市場的滿意度與社會的認(rèn)知度、信賴度(實現(xiàn)審計質(zhì)量的期望)→重復(fù)聘用→長期利益。

　　可見品牌價值關(guān)鍵取決注冊會計師審計的質(zhì)量。審計質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。而品牌又促進(jìn)質(zhì)量的提高和事務(wù)所的規(guī)�；�。注冊會計師行業(yè)的品牌經(jīng)營就是通過品牌的創(chuàng)建、品牌的維護、品牌的擴張進(jìn)行的系列經(jīng)營決策，以擴大市場規(guī)模、收益規(guī)模、資本規(guī)模、合伙人規(guī)模。

　　注冊會計師行業(yè)品牌的創(chuàng)建

　　注冊會計師行業(yè)應(yīng)從世界著名品牌創(chuàng)建中吸取養(yǎng)分，創(chuàng)建名牌注冊會計師和名牌會計公司。

　　▲ 品牌創(chuàng)建與會計市場的需求。需求不僅是市場營銷的起點，也是品牌定位的前提、品牌策略的基礎(chǔ)。所有的會計師事務(wù)所應(yīng)該知曉自己的“產(chǎn)品”能否滿足會計市場的需求，并確認(rèn)市場上的競爭對手和自身的競爭能力，在此基礎(chǔ)上，決定該做什么?不該做什么?該怎么做?以策劃有效的品牌策略。

　　隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和市場經(jīng)濟的規(guī)范化，審計的客戶選擇會計師事務(wù)所的行為將是更加理性、規(guī)范。所以，市場需求對審計品牌的擇定，將大致經(jīng)過以下幾個階段; 確認(rèn)需求→收集信息→備選品牌的分析→聘用決策→服務(wù)質(zhì)量的評價(以確定再次聘用決定)→再次聘用。

　　在確認(rèn)需求時，一方面是客戶內(nèi)在的需求和欲求，另一方面是外界的刺激所引發(fā)，如企業(yè)依賴從同行和其他途徑提供的信息決定選擇品牌會計師事務(wù)所為之服務(wù)�？蛻舾鶕�(jù)自身的管理水平和企業(yè)經(jīng)營的實際情況，需要在某一方面得到特別的指導(dǎo)，以尋找能滿足這一需求的會計師事務(wù)所。于是，品牌策劃者必須通過收集客戶這些內(nèi)在需求的驅(qū)動力和外在的刺激因素，制定能引發(fā)客戶興趣的品牌策略。其中，重要的是要掌握客戶所依賴的主要信息源，以及這些信息源對客戶擇定會計師事務(wù)所的相對影響力。一般客戶的信息源可以有以下幾種：

　　(1)人際關(guān)系源--來源于家庭、朋友、同學(xué)、同行等；(2)大眾媒體源--來源于大眾媒體對會計師行業(yè)的質(zhì)量檢查、考核、評價，以及審計報告的公布等；(3)信息反饋源——再次選擇的原因是對會計師事務(wù)所工作質(zhì)量的肯定。

　　與傳統(tǒng)品牌經(jīng)營有所不同，注冊會計師行業(yè)不允許進(jìn)行商業(yè)廣告，因此事務(wù)所要通過對這些來源的分析，策劃利用這些“源”而快速影響客戶選擇行為，這是提高品牌的知名度和開拓新的市場的有效措施。

　　客戶在選擇會計師事務(wù)所時，他們基本上都知道了多家會計師事務(wù)所，在這個基礎(chǔ)上，他們將有意識和理性地對品牌進(jìn)行分析、判斷。因此，品牌策劃者必須掌握對客戶具有“驅(qū)動力”的核心因素。一般客戶在選擇過程中有他們的期望值模式、理想品牌模式、合取模式。期望值模式是指客戶期望會計師事務(wù)所能全方位為之提供高質(zhì)量服務(wù)，但又不需支付更多的費用；理想品牌模式是指將實際的會計師事務(wù)所與他們想象中的事務(wù)所進(jìn)行比較，哪一個事務(wù)所越接近則選擇誰；合取模式是指客戶更容易接受支付費用最低，而又基本上滿足他們要求的事務(wù)所。品牌策劃者應(yīng)根據(jù)不同客戶的這些行為做出決策。同時，品牌策劃者還應(yīng)在這一環(huán)節(jié)把握住合理的價格和條件，并進(jìn)一步策劃的是如何強化審計質(zhì)量?如何處理工作中的失誤?以求得客戶對事務(wù)所的長期信賴，并影響其他客戶對事務(wù)所的信賴。

　　▲ 品牌創(chuàng)建與自身的發(fā)展能力和目標(biāo)。在品牌的創(chuàng)建中，必須處理好品牌策劃的期望值與自身能力的關(guān)系。會計師事務(wù)所依靠的是自身的信譽和執(zhí)業(yè)質(zhì)量。所以，事務(wù)所的品牌策劃應(yīng)以保證執(zhí)業(yè)質(zhì)量為基礎(chǔ)，選擇自身發(fā)展的目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶，制定與之相適用的執(zhí)業(yè)目標(biāo)質(zhì)量、目標(biāo)風(fēng)險。如何確定自己的目標(biāo)市場是一個基本的品牌定位問題，更是處理好“期望值”與“能力”的關(guān)鍵問題。由于審計對象的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營范圍、經(jīng)營性質(zhì)不同，其管理模式、與水平以及會計核算形式與基礎(chǔ)也都可能不同，品牌策劃者應(yīng)根據(jù)自己的能力、優(yōu)勢、資格來確定目標(biāo)客戶。其中目標(biāo)管理十分重要，特別是要充分考慮執(zhí)業(yè)目標(biāo)質(zhì)量和目標(biāo)風(fēng)險。執(zhí)業(yè)目標(biāo)質(zhì)量是指每一審計項目必須要求達(dá)到的質(zhì)量。事務(wù)所可以以此衡量和考核執(zhí)業(yè)注冊會計師的執(zhí)業(yè)質(zhì)量和執(zhí)業(yè)水平，這也是事務(wù)所樹立品牌的基礎(chǔ)。目標(biāo)風(fēng)險是指事務(wù)所一旦接受審計委托，為降低整體審計風(fēng)險而對每一審計項目內(nèi)定的理想風(fēng)險，這也是比可接受風(fēng)險要求更低的最低風(fēng)險。這一目標(biāo)風(fēng)險只是作為內(nèi)部管理指標(biāo)，不是事務(wù)所對外承擔(dān)責(zé)任的風(fēng)險。

　　注冊會計師的品牌也是企業(yè)文化理念、注冊會計師素質(zhì)與會計師事務(wù)所管理的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)規(guī)�；�的象征。所以，創(chuàng)建品牌策劃必須以如何樹立職業(yè)形象、提高執(zhí)業(yè)水平和職業(yè)道德等措施為基本點，以會計師事務(wù)所的國際化、規(guī)�；癁槟繕�(biāo)。國外會計師事務(wù)所往往特別注意品牌經(jīng)營中的兼并、合并過程中的估價與法律歸屬問題，更考慮人力資源的投資與歸屬，特別是注冊會計師的風(fēng)險投資(如簽字注冊會計師的行政責(zé)任、刑事責(zé)任)。而不僅只考慮到有形資產(chǎn)的投資，我們也應(yīng)注意規(guī)�；�經(jīng)營中的市場規(guī)模、合伙人規(guī)模、風(fēng)險抵御規(guī)模，而不僅僅是資本規(guī)模和收入規(guī)模。

　　▲ 注冊會計師行業(yè)的品牌經(jīng)營決策過程�？蛻舳及哑放埔暈橐环N承諾和保險。由于客戶的需求以及會計師事務(wù)所的職業(yè)風(fēng)格、特長不同，不同的品牌也許對客戶的承諾程度可能有所不同。但注冊會計師行業(yè)的品牌塑造過程總是一個質(zhì)量強化、信譽孵化的過程。市場營銷經(jīng)驗告訴我們，品牌的經(jīng)營決策過程主要有以下步驟：(1)確定需要回答的問題：“我們的目的是什么?有什么問題需要解決?”(2)進(jìn)行審計“產(chǎn)品”質(zhì)和量的調(diào)查：客戶對我們的印象如何?對競爭者的印象怎樣?我們的客戶有哪些規(guī)模和行業(yè)?我們什么地方吸引客戶?競爭對手與我們的主要區(qū)別?(3)定義品牌。在界定品牌時，要考慮如何使自己的審計“產(chǎn)品”有其獨到之處并在競爭激烈的市場中脫穎而出，具有勝過其他競爭者的優(yōu)勢而得到顧客的認(rèn)同，在客戶心目中占有一席之地的一種過程；(4)發(fā)展品牌策略與市場拓展計劃。如何確保在會計市場中成為最終的勝利者?哪一條是最好的交流和建立品牌特性的道路?我們?nèi)绾乌A得品牌經(jīng)營目標(biāo)?我們?nèi)绾问蛊放婆c所有客戶的需求一體化?這個計劃從定位與組織再到目標(biāo)、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，達(dá)到建立并維護品牌權(quán)益的目的；(5)創(chuàng)建并執(zhí)行規(guī)模化、國際化、多元化經(jīng)營計劃。達(dá)到多大的資本、市場、人員規(guī)模?跨越多少地區(qū)?準(zhǔn)備與哪家國際會計公司合作或合并?如何制定經(jīng)營業(yè)務(wù)拓展計劃?(6)持續(xù)管理品牌。事務(wù)所在激烈的市場中發(fā)展并不斷地發(fā)生變化，新的發(fā)展自然將對傳統(tǒng)的策略產(chǎn)生影響。品牌決策者需要充分地理解品牌的真正含義以及客戶聘用品牌事務(wù)所的原因。同時不要隨意改變品牌。即使沒有意識到你的品牌效應(yīng)、它的象征和真正含義，但這些東西仍然存在。當(dāng)然，如果事務(wù)所管理不善也會迅速地毀壞品牌。對于那些品牌事務(wù)所的管理者，更有必要真正地理解品牌概念——如何衡量品牌?如何評價品牌，如何量化品牌塑造的程度。品牌的創(chuàng)建不是一次性事件，它要求長期努力并愿意加大投資提高事務(wù)所的執(zhí)業(yè)質(zhì)量和信譽。

　　品牌的維護與擴張

　　品牌不是永恒的，市場競爭是十分殘酷的。尤其是注冊會計師行業(yè)，事務(wù)所也許一夜之間就被摘牌，而變得一無所有。所以，品牌的經(jīng)營者應(yīng)常常苦思如何維護品牌的形象和市場，實現(xiàn)品牌擴張。

　　▲ 品牌的維護。一般可以通過品牌的經(jīng)營保護、品牌的法律保護。品牌的經(jīng)營保護主要通過維護高質(zhì)量的品牌形象、進(jìn)行品牌的再定位、策劃品牌的合并等途徑來實現(xiàn)。品牌的法律保護是對事務(wù)所的特定標(biāo)志和名稱進(jìn)行注冊，以取得合法的獨占權(quán)。

　　▲ 品牌的擴張。一種方法就是分割原來的品牌(母品牌)并產(chǎn)生獨立的品牌或子品牌去代替它們，以消除或減少在取名和市場測試方面的費用，同時也為新的子品牌提供了一條進(jìn)入市場的最經(jīng)濟的途徑。另一種方法是使品牌在相關(guān)領(lǐng)域里拓展。如果人們對一家事務(wù)所有一個很深的印象，那么當(dāng)事務(wù)所推出一種新的品牌或系列時，它所指的營銷費用將會產(chǎn)生更好的效果，成功的機會也會更大。在注冊會計師的品牌經(jīng)營策略里，那些具有很高知名度的著名品牌的企業(yè)應(yīng)該盡量少做改變，以利用現(xiàn)有的品牌獲取利潤。當(dāng)然，也可以采用第一種方法。而對于那些品牌權(quán)益價值低的、不太有名的品牌在控制和擴展品牌之前，就需要更多地做些建立品牌聲譽的工作，或通過資產(chǎn)重組、合并、聯(lián)營等經(jīng)濟行為，以獲取滿意的品牌。